讓營銷創意更有意義

　　摘要：一場成功的營銷策劃，不僅僅要好的創意形式，更需要合適的應用場景，還要更適合自己的品牌。很多成功的營銷案例，就是成功的跨越了“創意”到“品牌”的階梯。我們要做的就是，將創意想要表達的信息全部傳遞出來，讓付出的努力更有價值。

　　營銷一定要有策略性，其實策略的本質并不是發揮更好的創意，策略的本質意義在于：讓付出的努力更有價值。

　　“這句廣告明顯缺少創意”， “沒有創意，怎么打動消費者?” …… 于是，為了領導口中的“創意”，無數文案人絞盡腦汁。 …… 然而，最終創意可能感動了領導，卻始終無法感動用戶。 …… 問題到底出在哪里?

　　品牌為什么需要創意?

　　在如今消費者注意力極度稀缺的商業環境下，“搶奪用戶注意力，吸引眼球”，無疑成了無數品牌商更加關注的環節。

　　于是，我們看到了無數腦洞大開的廣告創意。

　　比如前段時間的美團小票文案：

　　看了這則文案，相信你的感覺和我一樣：文案形式很有創意，但感覺哪里怪怪的。

　　為什么會這樣呢?

　　日常的餐飲小票很平凡枯燥，而美團卻加入了文案的創意，為什么卻感覺怪怪的?

　　一個很重要的原因就是：這種創意形式并沒有給消費者提供任何使用美團的理由，為美團持續積累品牌資產。

　　而如果將類似的文案形式放在另外一個產品上，這種異樣的感覺就會消失：

　　為什么會這樣呢?

　　nick曾不止一次的提到過，文案的目的，是給用戶一個選擇你產品的理由。

　　其中“理由”可以是：

　　將品牌信息植入消費者記憶，讓用戶在下次優先選擇你的品牌;擊中消費者痛點，促使用戶選擇;綁定某個場景，在特定情形下激發品牌記憶。

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　　比如說上面味全果汁的文案瓶，通過無數場景的植入，給消費者提供了喝果汁的理由，并堅持這種獨特的文案瓶形式，形成了屬于自身品牌的獨特符號。

　　而美團小票文案的出現，并沒有給我們提供任何選擇美團的理由。

　　或者我們可以假設：如果美團早期就以小票文案的形式出現，并堅持這種獨特的營銷形式，形成自己的品牌符號，那么這樣也可以將品牌信息成功的植入消費者記憶。

　　很可惜，這些都沒有。

　　所以，營銷創意的發揮，一定要為品牌持續塑造競爭優勢，持續積累品牌資產。

　　說了這么多，應該遵循哪些原則?是否存在有跡可循的路徑?

　　nick認為，基于積累品牌資產的核心原則，營銷創意的發揮有以下三點思考路徑：

　　創意是否符合品牌定位?創意是否綁定了場景，植入消費者記憶?創意是否從營銷形式上，形成獨特的品牌符號?

　　1.創意是否符合品牌定位?

　　對于大部分營銷人來說，創意并不難構思，難的是如何關聯品牌。

　　nick曾經在文章中說過，文案想要打動消費者，一定要有“沖突”，即我們經常提到的“消費者洞察”。然而，無數營銷人僅僅記住了前半部分——尋找“消費者洞察”。卻忘了同等重要的后半部分——“關聯品牌”。

　　于是，我們看到了無數廣告創意在傳播之后，消費者僅僅記住了創意，卻沒有加強任何對品牌的認知。

　　比如滴滴最近的一則廣告：滴滴邀請泰國神級導演拍了個廣告，不標題黨的說：我連看了3遍

　　廣告內容很有創意，通過對中國式相親的“洞察”，喚起了無數網友的共鳴。然而，這種洞察并不能和滴滴想要表達的產品屬性“審查嚴格”建立任何的關聯。

　　所以，當廣告傳播之后，最終除了對廣告創意本身的記憶，用戶并沒有加強對滴滴“審查嚴格”這一特點的認知。

　　正如“盈利”是企業存在的根本目的，廣告的最終意義一定是增加產品銷量。

　　所以，將廣告創意關聯品牌，并影響用戶感受，促進最終產品的銷量，是營銷成功的階梯。

　　而很多成功的營銷案例，就是成功的跨越了“創意”到“品牌”的階梯。

　　比如這個描述長城葡萄酒的文案：

　　三毫米，

　　瓶壁外面到里面的距離，

　　一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

　　不是每顆葡萄，

　　都有資格踏上這三毫米的旅程。

　　它必是葡園中的貴族

　　占據區區幾平方公里的沙爍土地

　　坡地的方位像為它精心計量過,

　　剛好能迎上遠道而來的季風。

　　它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨

　　旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽

　　臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份

　　甚至山雀也從未打它的主意。

　　摘了三十五年葡萄的老工人，

　　耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

　　酒莊里最德高望重的釀酒師，

　　每個環節都要親手控制，小心翼翼。

　　而現在，一切光環都被隔絕在外。

　　黑暗、潮濕的地窖里，

　　葡萄要完成最后三毫米的推進。

　　天堂并非遙不可及，

　　再走十年而已。

　　這則文案，將“葡萄”擬人化，在發揮創意的同時，很完美的關聯了品牌的定位。

　　“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”，事實、數據、產品的信息和賣點，品牌的理念和氣質，甚至意境、情感，一句話就表現出來了，讀起來就像是在品聞一杯紅酒，唇齒留香。

　　在創意之后任然能夠讓我們記住品牌想要表達的定位信息。

　　所以，當我們游走在創意的道路上，尋找消費者洞察時，一定不要忘記了后半部分——將“創意”關聯“品牌”

　　2.創意是否綁定了場景，植入消費者記憶?

　　“定位”理論告訴了我們：品牌之間的競爭，不是關于市場份額的競爭，而是對用戶心智的競爭。對于企業成果的定義，要從用戶的心智中尋找答案。

　　然而，到了移動互聯網時代，定義企業成果，不再是僅僅從消費者的認知中定義，而是從用戶的手機桌面定義。

　　對于無數互聯網產品、自媒體創業者，搶占用戶的手機桌面、公眾號位置，往往就意味著搶占了用戶的認知，然后通過綁定某種使用場景，在特定的場景下激發消費者使用。

　　所以我們能夠看到，在pc互聯網占據主流的時代，產品文案一般會這么寫：

　　看新聞，上新浪搜索用百度隨時隨地，想淘就淘

　　這些文案，僅僅指出了產品功能，至于你在什么場景下使用這種功能，文案無需涉及，因為在過去，用戶在電腦前的使用場景都是固定的。

　　然而，到了移動互聯網時代，我們卻看到了這樣的文案：

　　跑步健身，就聽喜瑪拉雅購物之前上半糖路上一鍵免流量播放

　　這些文案，通過對使用場景的綁定，回答了這樣一個問題：用戶需要用我們的產品完成什么任務?

　　因為對于用戶來說，從pc端解放之后，移動互聯網產品的使用場景，可以出現在任何時間、任何地點，文案需要描繪場景，讓用戶在處于文案所描述的情景時，能夠產生對品牌的聯想和需求。

　　其實，品牌對場景的需求一直存在，只是移動互聯網特殊的性質將這種需求放大了。在其他行業，綁定場景同樣十分重要。

　　比如宜家為自己的落地燈寫的產品文案：

　　“太陽早已落下，卻不愿意將閱讀停下，也不愿開大燈，通明的燈火會擾亂我的閱讀。只好提來落地燈，以他專注的光亮，帶我繼續回到書中。很快地，忘卻了適才的驕傲，忘卻了周邊的漆黑一片。只知道閱讀的心，逐漸的明亮光透?！?/p>

　　文案沒有一味直白的自夸產品有多好，而是通過“場景”的帶入，讓消費者自己去意識到產品的好。

　　除了文案，在事件營銷上，同樣如此。

　　比如曾經紅極一時的“杜蕾斯套鞋”事件：

　　當天北京遭遇特大暴雨，微博上有人發布了這條微博，用一個避孕套把鞋套起來，就不用擔心鞋子濕了。腦洞大開，充滿意外。

　　杜蕾斯將避孕套獨特的產品屬性，與下雨天結合，成功的將品牌與場景植入到消費者的記憶，以至于雖然事情已過多年，但每當下雨擔心鞋子被濺濕，這種場景就會自動觸發用戶對于杜蕾斯品牌的記憶。

　　所以，當我們在發揮營銷的創意時候，一定不要忘記“綁定場景”的重要性。

　　3.創意是否從營銷形式上，形成獨特的品牌符號?

　　如果文案創意既沒有植入明確的品牌定位，也沒有綁定明確的使用場景，那么可以從營銷形式上創造獨特的品牌符號。

　　正如前文中提到的美團小票文案，文案創意既沒有關聯品牌定位，也沒有綁定使用場景，同時在營銷形式上也并沒有形成獨特的品牌符號，所以這種創意是無法積累品牌資產的。

　　對于品牌符號的創意，江小白做的很好：

　　在江小白表達瓶的H5互動頁面，消費者可在活動頁面寫下想說的話，上傳自己的照片，便可“定制”出屬于自己的江小白“表達瓶”。更特別的是，如果你的“定制”通過篩選，將有機會投入生產，還可以成為這瓶江小白的“代言人”。

　　江小白讓這種獨特的文案形式植入用戶的記憶中，他不需要絞盡腦汁的設計痛點文案，提煉產品賣點，僅僅通過這種獨特的品牌符號——“江小白表達瓶”，便可讓消費者記住品牌，傳播品牌。

　　同樣，杜蕾斯的微博創意文案經過其持續的內容創作，也已經形成了專屬杜蕾斯的品牌符號，以至于每到節日時期，無數網友會自發的轉發杜蕾斯的熱點文案，看看這個充滿創意的品牌又玩出了什么新的花樣。

　　所以，成為品牌符號，其本質的意義并不是內容的表達，而在于營銷形式上持續的積累品牌資產，加強用戶對品牌的認知記憶。

　　結語

　　我們經常提到，營銷一定要有策略性，其實策略的本質并不是發揮更好的創意，策略的本質意義在于：讓付出的努力更有價值。

　　是的，設計文案，并不是任何的努力都能帶來收獲。

　　營銷是一本確定性的科學和可能性的藝術，確定性的地方在于：它存在有跡可循的思考路徑;

　　而之所以是可能性的藝術，是因為影響營銷最終效果的因素太多，我們無法判斷一個創意最終能夠帶來怎樣的收獲。

　　所以，既然不能控制可能性的環節，我們就要做好確定性的部分，遵循正確的思考路徑，用策略的思維讓營銷的努力更有價值。